En coulisses lors de la formation aux réseaux sociaux de la Team Dimension Data
En 2014, alors qu'ENVE cherchait une équipe spéciale à sponsoriser, une équipe avec une véritable mission au-delà des résultats, Doug Ryder, directeur de l'équipe Dimension Data, a demandé à ses coureurs sur quelles roues ils voulaient rouler la saison suivante. « ENVE », lui ont-ils répondu. C'était une alliance parfaite et un véritable partenariat était né, qui transcende même les succès sportifs et le développement produit essentiel. Maintenant, alors que l'équipe se lance dans un nouveau défi visant à placer un coureur africain sur le podium du Tour de France d'ici 2020, nous vous emmenons au cœur de l'équipe tout au long de l'hiver pour découvrir comment ils travaillent vers cet objectif. Restez connectés pour de nouveaux articles chaque semaine.
C'est un signe des temps. La formation aux réseaux sociaux est la nouvelle formation médiatique. Au lieu d'apprendre aux coureurs à esquiver les questions délicates des journalistes, de nombreuses équipes, dont Dimension Data for Qhubeka, donnent désormais des conseils pour utiliser les réseaux sociaux plus efficacement… et en éviter les pièges.
Lors du camp de novembre de l'équipe Dimension Data au Cap, nous avons eu l'occasion d'assister à une réunion incluant une formation aux réseaux sociaux animée par le responsable des relations presse et du marketing de l'équipe, Damian Murphy. La séance a débuté par des faits intéressants sur la saison 2017 : les publications ayant obtenu le plus d'engagements sur chaque plateforme étaient : sur Twitter, la chute de Mark Cavendish lors du Tour ; sur Facebook, la victoire d'étape du Tour d'Eddy Boasson Hagen ; et sur Instagram, l'annonce du nouveau maillot 2018. Des trois plateformes, Instagram est celle qui connaît la croissance la plus rapide.
Une série d'infographies a montré aux coureurs l'ampleur de leur portée. Combinées, les audiences individuelles des coureurs sur les réseaux sociaux représentent huit fois celle de l'équipe, et c'est encore le double même sans inclure Cavendish qui, sans surprise étant donné son statut de superstar, réunit à lui seul plusieurs fois le nombre d'abonnés du reste de l'équipe réunis. C'est un rappel précieux de la responsabilité qui incombe aux coureurs pour promouvoir Qhubeka.
« NE LISEZ PAS LES COMMENTAIRES NÉGATIFS, LES MENTIONS. TWITTER PEUT ÊTRE UN ENDROIT HORRIBLE »
Murphy encourage tous les coureurs à publier fréquemment et, fait intéressant, à le faire sur leur plateforme préférée afin que cela vienne naturellement. Les conseils donnés aux coureurs commencent par les bases : tagger #Qhubeka et #Bicycleschangelives dans les publications, ainsi que l'équipe, afin d'amplifier ces campagnes. On leur rappelle qu'un flux continu de nouvelles images de course est mis à leur disposition pour leurs publications, et on leur demande d'interagir avec les partenaires de l'équipe et les fans.
Nouvelle pour 2018, une liste de « À ne pas faire » vient compléter la liste des « À faire » ; les coureurs sont invités à ne pas publier de commentaires sur un incident de course en attente d'une décision du jury. Cela fait référence à l'accrochage controversé entre Peter Sagan et Cavendish lors du Tour, qui a conduit les deux coureurs à abandonner la course, le second blessé dans une chute violente, le premier exclu pour en être apparemment la cause.
À ce moment-là, Cavendish partage à son tour quelques conseils sur les réseaux sociaux. « Publiez ce que vous pensez, pas ce que vous ressentez. Évitez les publications chargées d'émotion. Il m'a fallu du temps pour l'apprendre », admet le Mannois. « Et ne lisez pas les commentaires négatifs, les mentions. Twitter peut être un endroit horrible. »
Un coup de colère est le piège tendu qui guette chacun d'entre nous sur les réseaux sociaux, et il a déjà pris au dépourvu d'innombrables sportifs de haut niveau par le passé. Ce qui rend cela encore plus difficile à éviter, c'est que l'ouverture, l'honnêteté et l'opinion sont des moteurs essentiels d'un contenu social de qualité. C'est un exercice d'équilibriste dont la nouvelle recrue Scott Davies est plus que consciente.
« QUAND JE M'ENTRAÎNE DUR, JE N'AI VRAIMENT PAS ENVIE DE M'ARRÊTER POUR PRENDRE UNE PHOTO. C'EST UNE CHOSE DE PLUS À APPRENDRE À INTÉGRER »
« J'ai toujours été assez prudent avec les réseaux sociaux. Il est facile d'oublier que c'est le principal moyen par lequel la majorité du grand public vous perçoit », nous confie-t-il. Peut-être plus conscient que la plupart des coureurs, en tant que neo-pro, qu'il vit non seulement son propre rêve mais aussi celui de nombreuses autres personnes, Davies ajoute : « Je ne veux pas le mettre sous le nez des gens – vous savez, s'ils passent une mauvaise journée au bureau pendant que je roule à Nice – mais chaque fois que je rentre au Pays de Galles les gens sont toujours vraiment sympas et me disent qu'ils aiment voir ce que je fais et que je continue à publier des choses. »
Et a-t-il une plateforme préférée ?
« Je vais sur Instagram à chaque fois. Je pense que publier une photo est bien plus facile que de devoir rédiger un tweet ou une publication Facebook. Je n'y suis pas vraiment allé ces derniers temps ; j'avais la tête ailleurs. Je dois m'y remettre. Décembre était délicat parce qu'on est encore sous contrat avec son ancienne équipe et on ne peut pas montrer son nouveau matériel, et quand je m'entraîne dur je n'ai vraiment pas envie de m'arrêter pour prendre une photo. C'est une chose de plus à apprendre à intégrer dans son quotidien.
« Il peut parfois être difficile de filtrer ce qu'on publie et ce qu'on ne publie pas », ajoute-t-il. « On veut partager sa vie professionnelle tout en préservant une certaine vie privée. C'est un travail en cours. »
Le fait de courir pour cette équipe, pour l'association Qhubeka, donne-t-il une impulsion supplémentaire pour s'engager auprès des gens ?
« Bien sûr, oui. Il y a un devoir en raison de ce que représente l'équipe, de sa relation avec Qhubeka. On ne fait pas que promouvoir un sponsor, on contribue à financer des vélos pour des écoliers africains. Et je pense que cette association est vraiment bénéfique pour les sponsors de toute façon », dit-il avec perspicacité.
Les équipes vivent et meurent par l'exposition qu'elles offrent à leurs sponsors. Bien que remporter des courses reste et restera toujours l'objectif premier de toute équipe et le principal moyen de satisfaire les sponsors, les réseaux sociaux ont explosé en importance et ont sans doute plus de valeur aujourd'hui que les interviews dans les magazines et les journaux.
Laissons Davies résumer la situation : « Alors qu'il y a quelques années les réseaux sociaux semblaient facultatifs, je pense qu'ils sont désormais vraiment attendus. Je ne me souviens pas d'une conversation précise, mais la notion de marque entre beaucoup en jeu, celle de l'équipe et la vôtre. Il faut y consacrer du temps et faire des efforts, mais on ne décroche pas un contrat de cycliste grâce aux seuls réseaux sociaux. Je me rappelle toujours que c'est ce que je fais sur le vélo qui compte. »
