Escuchando cómo el Team Dimension Data imparte formación en redes sociales
En 2014, justo cuando ENVE buscaba un equipo especial al que patrocinar, uno con un propósito verdadero más allá de los resultados, Doug Ryder, director del Team Dimension Data, preguntó a sus ciclistas qué ruedas querían usar la temporada siguiente. "ENVE", le dijeron. Fue una combinación perfecta y nació una verdadera alianza que trasciende incluso el éxito en carrera y el desarrollo crítico de productos. Ahora, mientras el equipo afronta el nuevo reto de colocar a un ciclista africano en el podio del Tour de France antes de 2020, les llevamos al interior del equipo a lo largo del invierno para descubrir cómo trabajan hacia ese objetivo. Permanezcan atentos a las nuevas historias cada semana.
Es una señal de los tiempos. La formación en redes sociales es la nueva formación mediática. En lugar de enseñar a los ciclistas a esquivar preguntas difíciles de los periodistas, muchos equipos, incluido Dimension Data for Qhubeka, ofrecen ahora orientación sobre cómo usar las redes sociales de forma más eficaz… y cómo evitar sus trampas.
Durante el campamento de noviembre del equipo Team Dimension Data en Ciudad del Cabo, tuvimos la oportunidad de asistir a una reunión que incluía formación en redes sociales a cargo de Damian Murphy, jefe de Relaciones Públicas y Marketing del equipo. La sesión comenzó con algunos datos interesantes de la temporada 2017: las publicaciones más destacadas del año en cada plataforma fueron: en Twitter, el accidente de Mark Cavendish en el Tour; en Facebook, la victoria de etapa de Eddy Boasson Hagen en el Tour; y en Instagram, el anuncio del nuevo maillot de 2018. De las tres, Instagram es la que crece más rápido.
Una serie de infografías mostraron a los ciclistas la escala de su alcance. En conjunto, las audiencias individuales en redes sociales de los ciclistas suman ocho veces la del equipo, y es el doble incluso sin incluir a Cavendish quien, como era de esperar dado su estatus de superestrella, tiene varias veces más seguidores que el resto del equipo juntos. Es un valioso recordatorio de la gran responsabilidad que recae en los ciclistas para impulsar Qhubeka.
"NO LEAS LAS COSAS NEGATIVAS, LAS MENCIONES. TWITTER PUEDE SER UN LUGAR HORRIBLE"
Murphy anima a todos los ciclistas a publicar con frecuencia y, de forma interesante, a hacerlo en su plataforma preferida para que resulte natural. El consejo a los ciclistas comienza con lo básico: etiquetar #Qhubeka y #Bicycleschangelives en las publicaciones, así como al equipo, para amplificar estas campañas. Se les recuerda que tienen a su disposición un flujo constante de nuevas imágenes de carrera para usar en sus publicaciones, y se les pide que interactúen tanto con los patrocinadores del equipo como con los fans.
Una novedad para 2018 es una lista de "No hagas" que complementa la lista de "Haz"; a los ciclistas se les dice que no publiquen sobre un incidente de carrera que esté pendiente de resolución por parte del jurado. Esto se relaciona con el polémico choque entre Peter Sagan y Cavendish en el Tour, que llevó a ambos ciclistas a abandonar la carrera: el segundo resultó herido en una grave caída, y el primero fue expulsado por aparentemente haberla provocado.
En ese momento, Cavendish aporta su propia sabiduría en materia de redes sociales. "Publica lo que piensas, no lo que sientes. Evita las publicaciones cargadas de emoción. A mí me costó un tiempo aprenderlo", admite el manés. "Y no leas las cosas negativas, las menciones. Twitter puede ser un lugar horrible."
Un arrebato impulsivo es la trampa lista para atrapar a cualquiera de nosotros en las redes sociales, y ha atrapado a innumerables deportistas de élite en el pasado. Lo que hace más difícil evitarlo es que la apertura, la honestidad y la opinión son impulsores clave de un gran contenido en redes sociales. Es un equilibrio delicado del que el nuevo fichaje Scott Davies es muy consciente.
"CUANDO ENTRENO DURO DE VERDAD NO QUIERO PARAR A SACAR UNA FOTO. ES UNA COSA MÁS QUE HAY QUE APRENDER A ENCAJAR"
"Siempre he sido bastante cauteloso con las redes sociales. Es fácil olvidar que es la principal forma en que la mayoría del público en general te percibe", nos cuenta. Quizás más consciente que la mayoría de los ciclistas, como neo-pro, de que vive no solo su sueño sino también el de muchas otras personas, Davies añade: "No quiero restregárselo por la cara a la gente, ya sabes, si están teniendo un mal día en la oficina y yo estoy rodando en Niza, pero cada vez que vuelvo a casa en Gales la gente siempre es muy amable y me dice que le gusta ver lo que hago y que siga publicando cosas."
¿Y tiene algún canal preferido?
"Yo siempre elijo Instagram. Creo que publicar una foto es mucho más fácil que tener que redactar un tuit o una publicación de Facebook. Últimamente no he estado muy activo; mi mente ha estado en otras cosas. Necesito volver a la rutina. Diciembre fue complicado porque todavía estás bajo contrato con tu antiguo equipo, así que no puedes mostrar ninguno de tu nuevo material, y cuando entreno duro de verdad no quiero parar a sacar una foto. Es una cosa más que hay que aprender a encajar."
"A veces puede ser difícil filtrar qué publicar y qué no", añade. "Quieres compartir tu vida profesional pero mantener algo de privacidad. Es un trabajo en progreso."
¿Correr para este equipo, por la causa benéfica de Qhubeka, impulsa a relacionarse más con la gente?
"Sin duda, sí. Hay una responsabilidad por lo que representa el equipo, su relación con Qhubeka. No es solo dar visibilidad a un patrocinador, es ayudar a financiar bicicletas para niños escolares africanos. Y creo que esa asociación es realmente buena para los patrocinadores de todas formas", dice con perspicacia.
Los equipos viven y mueren por la exposición que dan a sus patrocinadores. Si bien ganar carreras sigue siendo y siempre será el objetivo principal de cualquier equipo y la forma de responder a los patrocinadores, las redes sociales han cobrado una importancia enorme y probablemente tienen ahora más valor que las entrevistas en revistas y periódicos.
Dejemos que Davies lo resuma: "Mientras que hace unos años las redes sociales parecían opcionales, creo que ahora realmente se esperan. No puedo señalar una conversación concreta, pero la imagen de marca entra mucho en juego, la del equipo y la propia. Tienes que dedicarles tiempo y esfuerzo, pero no consigues un contrato como ciclista solo gracias a las redes sociales. Siempre me recuerdo a mí mismo que lo que cuenta es lo que hago sobre la bici."
