Escuchando cómo el Team Dimension Data imparte formación en redes sociales
En 2014, justo cuando ENVE buscaba un equipo especial al que patrocinar, uno con un propósito verdadero más allá de los resultados, el director del Team Dimension Data, Doug Ryder, preguntó a sus corredores qué ruedas querían montar la temporada siguiente. «ENVE», le respondieron. Era una combinación perfecta y nació una verdadera alianza que trasciende incluso el éxito en carrera y el desarrollo de productos clave. Ahora, mientras el equipo afronta el nuevo reto de colocar a un ciclista africano en el podio del Tour de France antes de 2020, te llevamos dentro del equipo durante el invierno para descubrir cómo trabajan hacia ese objetivo. Permanece atento a las nuevas historias cada semana.
Es una señal de los tiempos. La formación en redes sociales es la nueva formación mediática. En lugar de enseñar a los corredores a esquivar preguntas difíciles de los periodistas, muchos equipos, incluido Dimension Data for Qhubeka, dan ahora orientación sobre cómo usar las redes sociales de forma más eficaz… Y cómo evitar sus trampas.
Durante el campo de noviembre del Team Dimension Data en Ciudad del Cabo, nos permitieron asistir a una reunión que incluía formación en redes sociales a cargo del jefe de relaciones públicas y marketing del equipo, Damian Murphy. Comenzó con algunos datos interesantes de la temporada 2017: las publicaciones más importantes del año en cada plataforma fueron: en Twitter, la caída de Mark Cavendish en el Tour; en Facebook, la victoria de etapa en el Tour de Eddy Boasson Hagen; y en Instagram, el anuncio del nuevo maillot 2018. De las tres, Instagram es la que más rápido crece.
Una serie de infografías mostró a los corredores la escala de su alcance. En conjunto, las audiencias individuales en redes sociales de los corredores suman ocho veces la del equipo, y es el doble incluso sin incluir a Cavendish quien, como era de esperar dado su estatus de superestrella, tiene varias veces más seguidores que el resto del equipo juntos. Es un valioso recordatorio de cuánta responsabilidad recae sobre los corredores para impulsar Qhubeka.
«NO LEAS LAS COSAS NEGATIVAS, LAS MENCIONES. TWITTER PUEDE SER UN LUGAR HORRIBLE»
Murphy anima a todos los corredores a publicar con frecuencia y, de forma interesante, a hacerlo en su plataforma preferida para que resulte natural. El consejo a los corredores comienza por hacer bien lo básico: etiquetar #Qhubeka y #Bicycleschangelives en las publicaciones, así como al equipo, para amplificar estas campañas. Se les recuerda que tienen a su disposición un flujo constante de imágenes frescas de carreras para usar en sus publicaciones, y se les pide que interactúen tanto con los socios del equipo como con los aficionados.
Como novedad para 2018 hay una lista de «No hagas» para acompañar a la lista de «Haz»; se indica a los corredores que no publiquen sobre un incidente de carrera que esté pendiente de una decisión del jurado. Esto está relacionado con el controvertido choque entre Peter Sagan y Cavendish en el Tour, que llevó a ambos corredores a abandonar la carrera, el último lesionado en una mala caída, el primero expulsado por parecer haberla provocado.
En ese momento, Cavendish interviene con su propia sabiduría sobre redes sociales. «Publica lo que piensas, no lo que sientes. Evita las publicaciones cargadas de emoción. Eso me costó un tiempo aprenderlo», admite el manés. «Y no leas las cosas negativas, las menciones. Twitter puede ser un lugar horrible.»
Un arrebato impulsivo es la trampa que espera para atrapar a cualquiera de nosotros en las redes sociales, y ha pillado a innumerables figuras del deporte en el pasado. Lo que hace más difícil evitarlo es que la apertura, la honestidad y la opinión son motores clave de un gran contenido en redes sociales. Es una cuerda floja de la que el nuevo fichaje Scott Davies es muy consciente.
«CUANDO ENTRENO DURO, REALMENTE NO QUIERO PARAR A HACERME UNA FOTO. ES UNA COSA MÁS QUE APRENDER A ENCAJAR»
«Siempre he sido bastante cauteloso con las redes sociales. Es fácil olvidar que es la principal forma en que la mayor parte del público en general te percibe», nos cuenta. Quizás más consciente que la mayoría de los corredores, como neo-pro, de que está viviendo no solo su sueño sino también el de muchas otras personas, Davies añade: «No quiero restregárselo en la cara a nadie; ya sabes, si están pasando un mal día en la oficina y yo estoy rodando en Niza, pero cada vez que vuelvo a casa en Gales la gente siempre es muy amable y me dice que les gusta ver lo que hago y que siga publicando cosas.»
¿Y tiene algún canal preferido?
«Siempre elijo Instagram. Creo que publicar una foto es mucho más fácil que tener que redactar un tuit o una publicación de Facebook. Últimamente no he estado muy activo; mi cabeza ha estado en otras cosas. Tengo que volver al ritmo. Diciembre fue complicado porque todavía estás bajo contrato con tu antiguo equipo y no puedes mostrar ningún material nuevo, y cuando entreno duro realmente no quiero parar a hacerme una foto. Es una cosa más que aprender a encajar.»
«A veces puede ser difícil filtrar qué publicar y qué no», añade. «Quieres compartir tu vida profesional pero mantener algo de privacidad. Es un trabajo en progreso.»
¿Correr para este equipo, para la organización benéfica Qhubeka, añade un impulso para conectar con la gente?
«Sin duda, sí. Hay una responsabilidad por lo que representa el equipo, su relación con Qhubeka. No solo estás publicitando a un patrocinador, estás ayudando a financiar bicicletas para niños en edad escolar africanos. Y creo que esa asociación es realmente buena para los patrocinadores de todas formas», dice con perspicacia.
Los equipos viven y mueren por la exposición que dan a sus patrocinadores. Si bien ganar carreras sigue siendo y siempre será el objetivo principal de cualquier equipo y su forma de responder a los patrocinadores, las redes sociales han disparado su importancia y posiblemente ahora tienen mayor valor que las entrevistas en revistas y periódicos.
Dejemos que Davies lo resuma: «Mientras que hace unos años las redes sociales parecían opcionales, creo que ahora se esperan realmente. No puedo señalar una conversación concreta, pero la marca entra mucho en juego, la del equipo y la tuya propia. Tienes que dedicarle algo de tiempo y esfuerzo, pero no consigues un contrato como ciclista solo por las redes sociales. Siempre me recuerdo a mí mismo que lo que importa es lo que hago sobre la bici.»
