En coulisses lors de la formation aux réseaux sociaux de la Team Dimension Data
En 2014, alors qu'ENVE cherchait une équipe spéciale à sponsoriser, une équipe avec un véritable objectif au-delà des résultats, Doug Ryder, directeur de la Team Dimension Data, a demandé à ses coureurs sur quelles roues ils souhaitaient rouler la saison suivante. « ENVE », lui ont-ils répondu. C'était un accord parfait et un véritable partenariat est né, un partenariat qui transcende même le succès en course et le développement produit essentiel. Alors que l'équipe se lance dans un nouveau défi visant à placer un coureur africain sur le podium du Tour de France d'ici 2020, nous vous emmenons au cœur de l'équipe tout au long de l'hiver pour découvrir comment elle travaille vers cet objectif. Restez à l'écoute pour de nouvelles histoires chaque semaine.
C'est un signe des temps. La formation aux réseaux sociaux est la nouvelle formation médiatique. Au lieu d'apprendre aux coureurs à esquiver les questions délicates des journalistes, de nombreuses équipes, dont Dimension Data pour Qhubeka, donnent désormais des conseils sur l'utilisation plus efficace des réseaux sociaux… et sur la façon d'éviter leurs pièges.
Lors du camp de novembre de la Team Dimension Data au Cap, nous avons eu la permission d'assister à une réunion qui comprenait une formation aux réseaux sociaux animée par Damian Murphy, responsable des relations publiques et du marketing de l'équipe. La séance a démarré avec quelques faits intéressants de la saison 2017 : les publications les plus importantes de l'année sur chaque plateforme étaient : sur Twitter, la chute de Mark Cavendish lors du Tour ; sur Facebook, la victoire d'étape du Tour d'Eddy Boasson Hagen ; et sur Instagram, l'annonce du nouveau maillot 2018. Des trois, Instagram est celui qui croît le plus vite.
Une série d'infographies a montré aux coureurs l'ampleur de leur portée. Combinées, les audiences individuelles des coureurs sur les réseaux sociaux totalisent huit fois celle de l'équipe, et c'est deux fois plus grand même sans inclure Cavendish qui, sans surprise étant donné son statut de superstar, totalise plusieurs fois le nombre d'abonnés du reste de l'équipe réunis. C'est un rappel précieux de la responsabilité considérable qui incombe aux coureurs pour promouvoir Qhubeka.
« NE LISEZ PAS LES CHOSES NÉGATIVES, LES MENTIONS. TWITTER PEUT ÊTRE UN ENDROIT HORRIBLE »
Murphy encourage tous les coureurs à publier fréquemment et, fait intéressant, à le faire sur leur plateforme préférée afin que cela vienne naturellement. Les conseils aux coureurs commencent par bien maîtriser les bases, en taguant #Qhubeka et #Bicycleschangelives dans les publications, ainsi que l'équipe, afin d'amplifier ces campagnes. On leur rappelle qu'un flux constant de nouvelles images de course est mis à leur disposition pour les utiliser dans leurs publications, et on leur demande d'interagir avec les partenaires de l'équipe et les fans.
Nouveau pour 2018 : une liste de « Ne pas faire » pour accompagner la liste « À faire » ; les coureurs sont invités à ne pas publier au sujet d'un incident de course en attente d'une décision du jury. Cela concerne l'accrochage controversé entre Peter Sagan et Cavendish lors du Tour, qui a conduit les deux coureurs à quitter la course, le second blessé dans une chute violente, le premier exclu pour l'avoir apparemment provoquée.
À ce moment-là, Cavendish apporte sa propre sagesse en matière de réseaux sociaux. « Publiez ce que vous pensez, pas ce que vous ressentez. Évitez les publications chargées d'émotion. Il m'a fallu du temps pour l'apprendre », admet le Mannois. « Et ne lisez pas les choses négatives, les mentions. Twitter peut être un endroit horrible. »
Un coup de tête est le piège qui guette chacun d'entre nous sur les réseaux sociaux, et il a pris au dépourvu d'innombrables stars du sport par le passé. Ce qui rend cela plus difficile à éviter, c'est que l'ouverture, l'honnêteté et l'opinion sont des moteurs essentiels d'un excellent contenu sur les réseaux sociaux. C'est un équilibre délicat dont le nouveau venu Scott Davies n'est que trop conscient.
« QUAND JE M'ENTRAÎNE DUR, JE N'AI VRAIMENT PAS ENVIE DE M'ARRÊTER POUR PRENDRE UNE PHOTO. C'EST UNE CHOSE DE PLUS À APPRENDRE À INTÉGRER »
« J'ai toujours été assez prudent avec les réseaux sociaux. Il est facile d'oublier que c'est la principale façon dont la plupart du grand public vous perçoit », nous confie-t-il. Peut-être plus conscient que la plupart des coureurs, en tant que néo-pro, qu'il vit non seulement son propre rêve mais aussi celui de beaucoup d'autres personnes, Davies ajoute : « Je ne veux pas le mettre sous le nez des gens – vous savez, s'ils passent une mauvaise journée au bureau et que je roule à Nice – mais chaque fois que je rentre au pays de Galles, les gens sont toujours vraiment sympas et me disent qu'ils aiment voir ce que je fais et que je continue à poster des choses. »
Et a-t-il une plateforme préférée ?
« Je choisis Instagram à chaque fois. Je pense que publier une photo est bien plus facile que de rédiger un tweet ou une publication Facebook. Je n'y suis pas vraiment allé récemment ; mon esprit était ailleurs. Je dois reprendre le rythme. Décembre était délicat parce qu'on est encore sous contrat avec son ancienne équipe et on ne peut donc pas montrer son nouveau matériel, et quand je m'entraîne dur, je n'ai vraiment pas envie de m'arrêter pour prendre une photo. C'est une chose de plus à apprendre à intégrer.
« Il peut parfois être difficile de filtrer ce qu'on publie et ce qu'on ne publie pas », ajoute-t-il. « On veut partager sa vie professionnelle tout en préservant une certaine vie privée. C'est un travail en cours. »
Le fait de courir pour cette équipe, pour l'association Qhubeka, donne-t-il un élan supplémentaire pour s'engager auprès des gens ?
« Bien sûr, oui. Il y a un devoir en raison de ce que l'équipe représente, de sa relation avec Qhubeka. On ne fait pas simplement la promotion d'un sponsor, on contribue à financer des vélos pour des écoliers africains. Et je pense que cette association est vraiment bonne pour les sponsors de toute façon », dit-il avec perspicacité.
Les équipes vivent et meurent selon l'exposition qu'elles offrent à leurs sponsors. Si remporter des courses reste et restera toujours l'objectif principal de toute équipe et le moyen de satisfaire les sponsors, les réseaux sociaux ont pris une importance considérable et ont sans doute désormais plus de valeur que les interviews dans les magazines et les journaux.
Laissons Davies résumer : « Alors qu'il y a quelques années les réseaux sociaux semblaient facultatifs, je pense que c'est vraiment attendu maintenant. Je ne peux pas identifier une conversation précise, mais la marque y joue beaucoup, celle de l'équipe et la vôtre. Il faut y consacrer du temps et faire des efforts, mais on n'obtient pas un contrat de cycliste uniquement grâce aux réseaux sociaux. Je me rappelle toujours que c'est ce que je fais sur le vélo qui compte. »
